Lancer une campagne AdWords alors que vous n'avez jamais fait d'AdWords auparavant

Alors que Google continue de pousser les résultats organiques plus bas sur les pages de résultats pour accueillir de l'espace sur Maps et davantage d'annonces AdWords, une campagne Pay Per Click deviendra un élément encore plus essentiel de votre stratégie de marketing en ligne.

Si vous n'avez jamais participé à une campagne AdWords auparavant, cela peut sembler un peu écrasant. Vous savez que rien ne vous est facturé à moins que quelqu'un ne clique sur une annonce, mais que se passe-t-il si vous dépensez tout votre budget en quelques clics pour des conditions très compétitives qui n'étaient finalement pas rentables?

Alors, le PPC est-il vraiment une question d'obtenir plus de clics pour moins d'argent?

Hé bien oui. Plus ou moins.

Mais si vous n'avez jamais utilisé AdWords auparavant, comment vous assurer que vous ne payez pas trop cher pour chaque annonce? Comment pouvez-vous vous assurer de tirer le meilleur parti de chaque clic?

Si vous lancez votre première campagne AdWords, vous devez effectuer cinq actions.

1. Structurer le compte

Votre compte est l'endroit où toutes vos campagnes PPC individuelles résideront. Vous pouvez commencer ici.

Vous pouvez exécuter plusieurs campagnes et, dans chacune d'elles, vous pouvez cibler différents groupes d'annonces. Ces groupes d'annonces sont généralement basés sur le type de mot clé que quelqu'un peut rechercher.

Vous pouvez diviser ces groupes par un nombre quelconque de qualificatifs différents. Par exemple, vous pouvez cibler des personnes dans différents emplacements géographiques avec différentes annonces. Vous pouvez également concevoir une annonce différente pour les personnes qui vont la voir sur un appareil mobile. Vous pouvez même segmenter vos groupes par produits ou services spécifiques, ce qui aidera les chercheurs à trouver exactement ce dont ils ont besoin.

Vos groupes de mots clés peuvent contenir autant d'annonces que vous le souhaitez pour chacun de vos mots clés ciblés.

Ce type d'organisation est important car il permet de voir plus facilement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Plus important encore, il est plus facile d'entrer et d'apporter des modifications plus tard et de déterminer s'il existe des opportunités pour le remarketing AdWords.

Même dans cette première étape, il est important de se rappeler que vous n'essayez pas simplement de coller certains mots dans certains groupes d'annonces. Vous devez garder à l'esprit vos objectifs généraux et vous devez créer un plan pour les atteindre.

Cela signifie que chaque campagne doit avoir un budget spécifique, se concentrer sur le bon public et comprendre où les annonces doivent apparaître (pages de contenu ou pages de résultats de recherche).

Vous devez structurer chaque campagne distincte autour d'un seul objectif et avec un seul plan. N'essayez pas de demander à quelqu'un de s'inscrire à une newsletter et d'acheter quelque chose en même temps. Essayer d'en faire trop à la fois ne fera que détourner l'attention et provoquer des frictions. Les campagnes de type paiement par clic visent à rendre le parcours du client du premier clic à l'achat final (ou à l'inscription ou autre) aussi simple que possible.

Une note sur le niveau de qualité

Avant d'aller plus loin, nous devons prendre un moment pour discuter du niveau de qualité. Tout dans le marketing en ligne moderne repose sur la production d'un contenu de qualité. Dire que Google est un adepte de la qualité, c'est comme dire que la pluie est un peu humide.

Le niveau de qualité a été créé par Google pour aider à déterminer la pertinence des éléments recherchés par les internautes, ainsi que la qualité de la page vers laquelle l'annonce renvoie.

Google utilise ce niveau de qualité pour classer vos annonces parmi les autres annonces de la page. Plus le score est élevé, moins vous payez pour apparaître sur la première page de résultats.

2. Choisissez les mots-clés

Les mots clés sont la pierre angulaire de votre campagne. Vous les utiliserez pour cibler les besoins spécifiques des consommateurs et pour entrer dans la tête et les processus de réflexion de vos clients. Ils vous montreront comment les gens recherchent vos produits ou services afin que vous puissiez répondre à leurs besoins et créer des annonces et du contenu qui attireront les clics dont vous avez besoin pour réussir.

Lorsque vous ajoutez vos mots clés à votre campagne, vous devez commencer par utiliser toutes vos ressources et tous les outils disponibles (y compris le planificateur de mots clés de Google) pour réfléchir autant de mots que possible qui peuvent se rapporter à vos produits ou services. N'hésitez pas à mettre des mots-clés même vaguement liés sur cette liste car elle peut être réduite, plus tard.

Souvent, la partie la plus difficile de ce processus consiste à prédire ce que vos clients rechercheront réellement, et non ce que vous - du point de vue de votre initié - pensez qu'ils devraient rechercher.

Une fois que vous avez obtenu une liste solide, vous pouvez commencer à les déplacer dans des groupes d'annonces, en fonction des sujets qu'ils couvrent. De cette façon, vous pouvez rédiger des annonces basées sur ce groupe plutôt que des annonces distinctes pour chaque mot clé.

Beaucoup de ces mots clés ne rentreront vraiment nulle part. C'est pourquoi vous devez affiner votre liste pour obtenir le plus de valeur. Vous n'avez pas besoin de tous les mots clés et vous pouvez toujours en ajouter d'autres plus tard lorsque vous voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mots-clés larges ou exacts?

Vous pouvez également utiliser différentes formes de correspondance de mots clés pour permettre à vos mots clés d'apparaître pour des termes similaires - élargissant ainsi votre portée - ou vous pouvez le configurer pour qu'il n'apparaisse que pour une correspondance exacte, afin de garder vos efforts très spécifiques.

Mais fais attention. Les mots clés généraux peuvent sembler générer une tonne de trafic, mais ce n'est peut-être pas ce dont vous avez besoin. Si vous ciblez les «voitures», vous pouvez voir beaucoup de correspondances générales, mais vous n'allez probablement pas trouver quelqu'un qui veuille acheter vos voitures hybrides respectueuses de l'environnement. D'un autre côté, les «voitures hybrides écologiques rouges à quatre roues motrices» pourraient aller un peu trop loin dans le sens inverse, de sorte que ces types de mots clés pourraient ne pas être très utiles non plus.

3. Écrivez les annonces

Vous n'avez que quelques mots et quelques secondes pour capter l'attention de quelqu'un avec ces annonces. Là où beaucoup de gens échouent dans le processus, c'est en essayant de vendre un produit ou un service complet avec un seul titre et deux lignes de texte.

La vérité est que vous essayez simplement de vendre le clic. Votre annonce doit simplement les convaincre qu'il vaut la peine d'en savoir un peu plus sur vous - que cela vaut la peine de vous donner un clic pour voir ce que vous avez sur votre site Web. C'est là que la vraie vente peut avoir lieu.

Cependant, l'écriture ne vient pas naturellement à tout le monde, et l'écriture dans un format aussi abrégé vient encore moins naturellement. La bonne nouvelle, cependant, est que leur format court et direct facilite la production de deux ou trois versions de chaque annonce afin que vous puissiez tester et voir celles qui génèrent le plus de clics.

Éléments d'une annonce PPC

Un titre court, environ 70 caractères de texte d'annonce (35 répartis sur deux lignes), et l'URL à afficher est ce avec quoi vous travaillez. Cela peut ne pas sembler beaucoup, mais si vous continuez à y travailler et à tester différentes formulations, vous pouvez voir des augmentations significatives.

Lorsque vous écrivez, vous devez utiliser efficacement les mots clés. Plus de personnes cliquent sur des mots clés lorsque le titre comprend le mot clé qu'ils recherchaient. Mais si l'intégralité de votre titre est un mot clé, vous risquez de ne pas être aussi efficace que vous pourriez l'être.

En outre, il est important de noter que l'URL qui est réellement affichée ne doit pas être l'URL de destination. Ce n'est pas censé être un appât et un commutateur, car l'URL doit exister sur votre site. Cependant, vous pouvez les envoyer vers une page de destination spécifique tout en affichant une URL propre et simple. C'est la différence entre montrer à quelqu'un www.seo.com pour lui montrer qui il va visiter, et www.seo.com/seo/video-seo qui est long et peu maniable et qui n'a pas l'air bien à l'écran.

4. Convertissez les cliqueurs

La gestion de campagne PPC la plus efficace ne s'arrêtera pas avec l'annonce. Il suivra les pages de destination pour s'assurer que ces visiteurs du site Web se convertissent en clients payants.

Une fois que vous les avez convaincus de vous donner un premier clic et de les mettre sur votre site, vous devez faire quelque chose de productif avec eux.

La motivation est une clé ici. Les visiteurs se convertiront en clients lorsqu'ils auront une raison de le faire. Bien sûr, définir ce qui motive chaque client peut être difficile. Il est donc préférable de se concentrer sur certains principes généraux de motivation qui peuvent être appliqués à votre texte d'annonce ainsi qu'à votre page de destination. Considérer ce qui suit:

Pertinence - Dans quelle mesure votre offre actuelle est-elle liée à leur situation?

Importance - Ce message devrait sembler essentiel à leur subsistance.

Urgence - Un délai ou un délai précis dans lequel la transaction doit avoir lieu est naturellement motivant.

Dans un webinaire de Marketing Experiments, ils disent que «la motivation est l'aspect le plus influent de la conversion. Plus une annonce PPC est connectée intensément à la véritable motivation du chercheur, plus la réponse sera intense. »

La conversion des visiteurs lors de la première visite sur votre site n'est pas typique. Vous devez configurer une campagne publicitaire de remarketing afin que vos annonces suivent ces visiteurs sur Internet pour leur rappeler de revenir et de devenir votre client.

5. Mesurer les résultats

Vous devez suivre les performances de chaque annonce. Cela vous aidera à savoir quoi faire avec vos enchères de mots clés pour vous assurer d'obtenir le meilleur retour sur investissement.

Google fournit de nombreux outils pour vous aider à démarrer avec cela. À mesure que vous continuez à faire évoluer votre campagne et à acquérir de l'expérience avec AdWords, vous pouvez rechercher différentes solutions. Mais pour l'instant, cela devrait suffire.

Google Analytics montre les performances des annonces et vous pouvez utiliser ces données pour savoir ce qui doit suivre.

Bien sûr, Analytics fournit beaucoup de chiffres. Comment savez-vous ce qui fonctionne vraiment?

Le suivi des conversions est probablement le plus critique. Oui, il est bon de voir combien de personnes viennent sur votre site, d'où elles viennent et quel type de texte d'annonce les a amenées ici. Mais si ces personnes ne génèrent pas de profit, alors vos efforts n'ont pas été productifs. (Ou du moins pas aussi productif qu'ils pourraient l'être.)

En vérité, votre suivi devrait se concentrer sur plus que de simples conversions. Les inciter à s'inscrire à un abonnement compte comme une conversion (en fonction de vos paramètres), mais ne signifie pas nécessairement qu'il fournira le type de retour dont vous avez besoin. Bien qu'il s'agisse encore d'une étape dans l'entonnoir des ventes, vous devez vous concentrer sur les mesures qui montrent le retour sur investissement. Cela signifie que vous devez également suivre votre coût par acquisition (ou coût par vente) afin de savoir combien de revenus vos annonces ont réellement généré.

La formule PPC parfaite?

En fin de compte, il ne s'agit pas de la formule parfaite pour les annonces PPC, alors ne laissez pas la peur de l'inconnu vous empêcher de commencer. Si vous n'incluez pas d'annonces de recherche payante dans votre campagne de marketing en ligne par souci de faire des erreurs, vous avez deux options. Le premier, évidemment, est de parler à une société de gestion PPC et de la laisser le faire pour vous. (Auto-promotion gratuite juste là. Cela ne peut pas être aidé.) Ou, vous pouvez aller de l'avant et tester les eaux du PPC par vous-même. Ce n'est pas aussi effrayant qu'on pourrait le penser.

Le fait est qu'il n'existe pas de formule PPC parfaite. Il n'y a pas: "faites-le toujours pour un succès automatique". Il y a seulement "testez cela toujours pour augmenter vos chances de succès".

Cela ne ressemble pas à un sage, un conseil semblable à Yoda, mais la vérité est là. Commencer est souvent la partie la plus difficile, mais une fois que vous commencez, vous pouvez voir beaucoup de succès.